品牌思維:品牌思維:世界一線品牌的7大不敗奧秘

品牌思維:品牌思維:世界一線品牌的7大不敗奧秘

作者: (德)沃爾夫岡•謝弗(Wolfgang chaefer)

ISBN: 9787554609965 出版時間: 2017-10-01

出版社: 古吳軒出版社

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為什麼很多人對愛馬仕“凱莉”包情有獨鐘?為什麼太陽馬戲團如此受人歡迎?為什麼灰雁伏特加能夠馳名世界?為什麼雀巢與古馳這兩個不相關的品牌在營銷策略上會有共同點?為什麼伊索很少做廣告人們依然願意購買它的産品。 品牌戰略大師沃爾夫岡• 謝弗(Wolfgang Schaefer)和J.P. 庫爾文(JP K...
為什麼很多人對愛馬仕“凱莉”包情有獨鐘?為什麼太陽馬戲團如此受人歡迎?為什麼灰雁伏特加能夠馳名世界?為什麼雀巢與古馳這兩個不相關的品牌在營銷策略上會有共同點?為什麼伊索很少做廣告人們依然願意購買它的産品。
品牌戰略大師沃爾夫岡• 謝弗(Wolfgang Schaefer)和J.P. 庫爾文(JP Kuehlwein)彙集20年專業經驗,研究了300多個權威品牌,進行了75次專業訪談,曆時4年創作出這部跨時代巨著《品牌思維:世界一線品牌的7大不敗奧秘》。
在這部作品中,兩位大師将帶你一起研究如何推動品牌的創立與發展,從品牌簡史到品牌的定義,到品牌的聯合,再到品牌的終極戰略,既分析了曆史悠久的稀有品牌愛馬仕,又對飲料界暢銷巨頭紅牛展開了讨論;既涉及小衆高端品牌伊索,又涵蓋大衆優質品牌巴塔哥尼亞,還囊括迷你、佛瑞塔等獵奇品牌。
他們不需要重新講述品牌成功的故事,也不需要重新講述長期存在的營銷原則,而是讓讀者在今天的營銷專業背景下進行豐富多彩的旅程。相信這本書一定會讓你着迷,就像那些對高端品牌着迷的人一樣。
Part 1 反思信譽品牌
01 正在改變的時代 / 006
魔力何在 / 007
文化與商業合二為一 / 008
資本主義,演化重生 / 008
消費主義,萌芽再生 / 009
金錢的局限性 / 010
知識的重要性 / 011
時代的透明性 / 012
百裡挑一 / 012
分合之論 / 013
02 從标志到神話——品牌營銷簡史 / 015
品牌意味着質量保證 / 016
品牌有自己獨特的标識 / 017
目 錄
品牌是一套完整的架構 / 018
品牌傳播媒介 / 019
品牌締造神話 / 021
03 信譽的新形式——頂級品牌的意義 / 023
頂級品牌:三個方向,一個定位 / 024
頂級品牌:重新組合的舊詞條 / 028
PART 2 頂級品牌的七大奧秘
04 七條營銷原理 / 034
切合實際——注重交流 / 036
系統性的體現——把神話放在最重要的位置 / 037
05 原理一:最高使命,即第一要務——成為獨一無二 / 039
與衆不同、獨領風騷、不可超越 / 040
完成使命的航線之一:偉大的代價就是責任 / 046
我們轉向文化中産階級 / 053
完成使命的航線之二:重塑與責任并重 / 055
奧秘一:最高使命法則 / 063
頂級品牌案例研究一:巴塔哥尼亞對自然的深度探索 / 064
06 原理二:渴望與歸屬感——挑戰是雙向的 / 073
天鵝絨繩子的魔力 / 075
天鵝絨繩子理論一:達到高點,赢得市場 / 079
如何設計頂級品牌 / 085
網絡中的渴望與歸屬 / 087
天鵝絨繩子理論二:保持低調,留住市場 / 089
奧秘二:渴望與歸屬感法則 / 096
頂級品牌案例研究二:紅牛——渴望擁有翅膀 / 097
07 原理三:非銷售行為——誘惑至上 / 103
有關“驕傲”與“挑釁” / 105
奢侈品如何将名人效應轉移到自己身上 / 112
避免過度曝光 / 114
這是一門藝術 / 118
言出必行 / 124
奧秘三:“非賣品”法則 / 129
頂級品牌案例研究三:伊索——美妝銷售寓言 / 130
08 原理四:從神話到意義,探求深度的最佳方式 / 138
講故事的力量 / 139
故事讓我們相信我們依然心存渴望 / 146
頂級品牌的故事構建等同于創造神話 / 149
創造神話的四個重點 / 160
七步到天堂 / 162
奧秘四:給神話賦予意義 / 164
頂級品牌案例研究四:迷你的神話再現——從失敗的挑戰
者到有趣的煽動者 / 165
09 原理五:重中之重,産品才是品牌的核心 / 172
産品是品牌的核心 / 173
阿原肥皂:品牌實質的傳奇 / 175
将頂級品牌做成“聖杯” / 177
鼓舞人心的現代浪漫 / 181
讓産品無可替代 / 183
讓産品成為焦點 / 187
奧秘五:吸睛法則 / 192
頂級品牌案例研究五:奈斯派索——咖啡的守護者 / 194
10 原理六:因夢而生,泡沫永遠不會破裂 / 202
狂野如夢 / 204
衆神與掌控者:關于領導力 / 205
若即若離,何為“圍牆現象” / 208
由内而外地傳播:一切源于文化 / 212
奧秘六:經營夢想的法則 / 221
頂級品牌案例研究六:像古奇拉利先生和弗萊塔格兄弟一樣經營
夢想 / 223
11 原理七:成長永無止境,終極平衡法則 / 233
明星效應——事關平衡 / 234
承重發展——理想不總是符合現實 / 241
反向發展——品牌猶如花中皇後 / 244
邊線發展——最受歡迎的利益驅動法 / 245
上行發展——平衡品牌發展的黃金法則 / 248
激情發展——與目标客戶緊密相連 / 251
非實體品牌增長——網絡的巨大優勢 / 253
奧秘七:品牌增長永無止境 / 254
頂級品牌案例研究七:愛馬仕及其子孫後代 / 256
12 全書總結:77 問 / 266
參考資料 / 274
緻謝 / 289